唐人解读新零售变革四:新零售如何品牌传播(下)

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“娱乐”品牌传播不仅需要很多,还需要娱乐

品牌娱乐传播的精髓仍可能来自人们对轻松生活的渴望。 无论是学习、工作还是生活,现代人都承受着巨大的心理压力,需要自然释放。 娱乐让人放松和快乐。它可以消除学习和工作的疲劳,缓解心理压力。

传播娱乐化

互联网上的信息交互非常方便人们在彼此之间传播这种轻松和快乐。 因此,互联网时代是另一个全民娱乐的时代。

我们必须面对这样一个事实:虽然传统的品牌推广方法越来越被消费者忽视,但消费者的时间,尤其是移动互联网带来的零碎时间,被娱乐主题所吸引。 作为新媒体的拥有者,消费者都是自我媒体,希望传播有意义的信息并受到旁观者的赞扬。 风平浪静时,娱乐信息可能是最有价值的交流内容。

这是一个娱乐至上的营销时代。 品牌传播的娱乐化应该是每个企业必须面对的机遇和挑战。 我们已经看到,就连一向严肃的央视也开始使用娱乐性网络语言传播信息。

例如,栗子在业内由娱乐品牌传播 澳普是一家主要生产浴室浴室阳台的企业。在过去几年里,它开展了两次品牌传播活动。 第一项活动是在浴室或集成顶灯下自拍。 这项活动包含几个网络娱乐元素:第一,手机自画像;二是微信微博的传播;第三,它本身就是一个娱乐项目。 因此,这项活动吸引了许多年轻消费者的参与和品牌传播。

第二项活动也是在浴室进行的。它在浴室唱歌和射击。它被委婉地称为“蛋白石浴室之声” 它也是手机、自我娱乐和自我媒体交流的自画像。

但是最重要的是自拍,在浴室里玩得开心。 这一点需要我们给予足够的重视。 因为我们娱乐的目的是宣传品牌,传播品牌的核心价值。 如果一个娱乐传播项目是为了娱乐而娱乐,为了传播而传播,它就失去了娱乐传播的价值

事实上,这对于互联网时代的每个企业来说都是一个新的挑战:它如何不仅娱乐,而且有效地传播品牌价值?

我们应该考虑需要重新思考和构建适合网络娱乐互动传播的品牌核心价值和品牌形象,给我们的品牌娱乐和互动贴上标签,以娱乐方式与消费者进行情感互动,在消费者娱乐中传递品牌核心价值,建立具有网络时代特征和标签的品牌形象

我们可以看到旧的可口可乐产品也开始改变。每瓶可口可乐产品都标有昵称或歌词,这被称为可口可乐昵称瓶和快乐歌词瓶。 就像江小白酒瓶上的语言一样,这也是产品与用户之间的交流,品牌与用户心理之间的交流。 就产品而言,可乐仍然应该是可乐罐,葡萄酒仍然是葡萄酒瓶。 然而,增加一句话改变了消费者对可乐或葡萄酒的体验。 可乐不再只是一罐可乐,葡萄酒也不再是那瓶酒。

娱乐交流改变了消费者对品牌和产品的体验

品牌传播不再是媒体人在网络娱乐传播中的自我表达。 娱乐营销是品牌展示其核心价值的最佳机会。品牌需要为消费者创造娱乐内容,从娱乐的角度挖掘品牌的内涵和价值,增加与用户的粘性。这是获得年轻消费者关注和喜爱的正确方法。

品牌娱乐互动的一个重要原则是把消费者当成朋友,并有亲和力。 通常有内容、主题和个性化的产品载体可以吸引更多消费者的注意力。它是娱乐传播的营销方式之一。

娱乐品牌传播正在改变传统品牌传播的态度。

品牌复兴

与品牌传播和娱乐密切相关,这是品牌复兴的问题

自从互联网发展以来,我们一直听说年轻人的追求。从20世纪80年代开始,现在是00以后。 人们常说,年轻一代的消费者不同于老一代,需要我们互相看看。

关于年轻人的消费观点,我们认为需要更多的分析。 我们认为年轻人应该有两个不同的特点:一个是时代赋予一代人的特点,例如,生来就使用计算机网络的80后一代人;另一个是年龄的特征,也就是说,18岁的年轻人,无论是70岁还是00岁以后,都应该有同样的特征

传播娱乐化

然而,在实际的市场运作中,我们混淆了这两个不同的特征,认为原本更具年轻人特征的是时代特征。 所以当我们谈论年轻人时,我们总是认为他们与我们不同。 补充说60后和70后不理解甚至害怕互联网,他们甚至夸大了年轻消费者之间的差异。

因此,我们总是看到研究年轻人如何不同的报告,甚至一个特别奇怪的概念“8090后”出现在我们的市场运作术语中。 这显然是6070年后“非自我”的标志 我们已经看到,80后消费行为的许多特征后来被转移到90后。 事实上,这是年轻一代的消费行为特征,显然是与他们年龄相关的年轻人的消费行为特征

让我们看看8090年后这个奇怪的概念 这是两个年龄完全不同的人。当最年轻的90后刚开始进入社会时,最老的80后已经开始跑四个了。 无论如何,我们不能把80后和90后放在一起,认为他们是同一类型的消费群体。

虽然我们对消费者的理解有偏差,但企业面对的消费者确实有不同于传统消费者的需求。 这些不同的需求,企业应该首先通过品牌发展来解决 换句话说,企业需要品牌复兴战略。

虽然人们谈论品牌复兴已经有一段时间了,但是对于品牌复兴并没有严格的定义。 我们认为品牌复兴可以从两个方面来理解:一方面,它是一种迎合年轻一代消费群体的新品牌发展战略;另一方面,是改变传统落后的品牌发展战略思维,使品牌获得新的形象和核心价值。

换句话说,品牌复兴有两个驱动力:一个是内在的,由品牌自身发展的需要驱动;另一个是外部因素,由市场上新的消费者需求驱动。 然而,这两种驱动力的方向是一样的,那就是品牌复兴

品牌复兴是为了让我们品牌的核心价值主张更接近年轻一代消费者的喜爱。 例如,传统品牌核心价值的内容应该更现代,更能为年轻一代消费者所接受。例如,我们的品牌设计和产品包装设计也更加年轻和阳光。另一个例子是,我们的产品设计和功能采用了更多年轻消费者喜欢的表达方式,使年轻消费者能够追求他们。

我们需要考虑的一个关键点是:品牌复兴的关键因素是什么?

首先,在战略发展规划中,我们应该全面了解市场发展中的竞争定位,尤其是市场发展趋势。只有这样,我们才能有效地控制品牌的新市场定位 有一点应该明确:品牌复兴不是一种新的品牌战略思维模式,而是市场竞争新形势下的品牌重新定位

其次,有必要对新的消费需求进行全面的分析和理解。 为了能够接近目标消费者的呼吸,用他们的大脑思考,用他们的语言表达 只有贴近年轻消费者,我们才能获得品牌核心价值的灵感,更有效地表达品牌的核心价值主张。

第三,品牌的核心价值应该以年轻消费者喜欢的方式传播。 这是我们之前讨论过的互动交流、参与式交流、社会交流和娱乐交流。 时代最强的特征可能仍然表现在沟通渠道和品牌价值方式的差异上。

第四,品牌设计、产品设计和产品包装设计的时尚与复兴 品牌复兴反映在一系列信号中。 最重要的因素之一是反映在各种品牌相关设计中的信息。 品牌复兴是一个系统的信息符号

最后,品牌复兴取决于一个更年轻的组织 组织结构的扁平化和组织结构的完全授权,特别是与品牌核心价值主张相关的工作,应该在领导者只给出一个方向后,由企业中的优秀年轻人来执行和完成。 组织的复兴是品牌复兴的最坚实保证。

关于品牌复兴的话题还有很多要分析和讨论的,比如:品牌复兴和经典传承;品牌复兴和成熟消费;品牌复兴与参与式营销、社群营销、娱乐营销等的关系 我们已经为未来品牌复兴的特殊研究预留了空间。

延伸阅读:唐朝解读新零售改革四:如何传播新零售品牌?(1)

品牌口碑传播

本章结束时,让我们来谈谈品牌口碑传播

传播娱乐化

我们一再说过,互联网的核心功能是信息互动。 对于电子商务的发展,信息交互可以分为用户与商家之间的信息交互和用户与用户之间的信息交互 过去,当我们谈到电子商务时,我们更注重用户和商家之间的信息交互,这构成了电子商务的绝大部分,如商家装修商店、在商店烘干产品、用户咨询商家、商家回答用户问题、用户在网上商店下订单、用户在线支付、商家向用户展示物流信息等

但是不经意间,用户和用户之间的信息交互在电子商务的发展中起着极其重要的作用 用户的售后评价似乎是用户在商店里留下的信息,但这些信息是供其他后来的用户看到的,所以我们把用户评论看作是用户和用户之间的信息交互,是用户和用户之间信息交互的主要形式。

用户之间的信息交互通常也被称为口碑

用户之间的信息交互改变了传统商业游戏的规则,因为它打破了传统商业信息不透明的禁锢。 我们经常用这样一个故事来说明用户之间信息交互的重要性:假设离线店主是个骗子,在我们进入商店之前他欺骗了100名顾客。 如果100个被欺骗的顾客不在场,那么我们将是第101个被欺骗的顾客。 但是网上的情况完全不同 如果第一个在网上商店被骗的顾客在用户评价中写下了他被骗的经历,那么他身后的100个顾客就不会再被骗了。

用户的口碑已被广泛用作判断商店是否可靠和产品是否可靠的最重要信息。

事实上,口碑已经取代传统商业品牌,成为确保购物的重要信息。 所以早在2015年,当一些家庭企业问我们如何做电子商务时,我们的回答是:如果你还在问这个问题,我建议你不要做电子商务 企业很着急:如果我们不成为电子商务,我们该怎么办?答案是:得到口碑 因为口碑将成为互联网应用下一阶段的战略制高点。

你为什么这么说?让我们来看看网上购物的消费者行为

想象一下我们如何在网上购物 在网上购物环境中,消费者品牌归纳的逻辑与传统的有很大不同。

除非你是某个品牌的商标所有者,否则在购物时,你通常会先在电子商务网站的主页上搜索特定的产品,如“瓷砖”。 搜索结果是相关产品的列表。 这就是网上购物的逻辑:首先是产品,然后是品牌 也就是说,消费者首先看到的各种产品和品牌只是产品信息的一部分。

我们传统上如何选择产品?我们先看品牌,然后从品牌中挑选商品。

选择产品的逻辑差异导致了品牌角色的巨大变化:品牌在决定消费者产品选择方面的角色已经开始下降。 传统品牌的功能是标记产品质量。然而,在线电子商务平台的交互信息功能给产品提供了更直接的信息用户评价。

在网上购物时,消费者可能会将用户的口碑视为产品质量最重要的信息,甚至超过品牌所包含的产品质量保证。

想象一个你在网上寻找经济型酒店的例子。现在有两家酒店价格相同(所以价格不是一个因素),一家是国家连锁品牌,另一家是当地未知品牌。

在传统条件下,你基本上会选择连锁酒店,因为这是酒店服务质量的保证 这也是传统经济中连锁酒店快速发展的重要原因。 但是,现在有一个用户评估 假设那个未知酒店的用户评分明显高于那个连锁品牌酒店,你会选择哪家酒店?

正是用户之间的信息交互,彻底改变了互联网时代的商业逻辑。 从这个案例中我们可以看出,在互联网时代,用户评价体系已经改变了品牌影响力。

或者换句话说,更准确的说法是:在互联网时代,新的零售品牌诞生了,用户的声誉更重要。

当我们通过在线方式搜索产品时,我们通常会看到一系列相关产品。此时,我们感知和判断产品质量的逻辑与传统大相径庭:传统是通过品牌来保证产品质量,但现在我们可能有了更直接的信息来显示产品质量,这是许多用户对产品的评价,品牌已经退到了从属地位。 当然,我们并不是说品牌在未来不重要,而是说品牌的内涵和外延在互联网信息交互的作用下可能已经发生了变化。或许,用户评价是品牌的重要组成部分

这种基于产品的信息互动的另一个对品牌的影响,就是未来可能一个品牌能够涵盖的产品数会变得更加窄小影响力也变小,更不用说品牌所覆盖的产品品类数了。直接的理由是:当我们越来越多地通过对产品的用户评价来感知一个产品的质量时,对品牌的感知更多是通过用户口碑而建立起来的,因而品牌与单个产品之间的联系也就越来越紧密。将此品牌的影响力推广到另一个产品时,其参考作用就开始减弱,而且这种减弱还因为另一产品用户评价信息的存在使其影响力被进一步削弱。

从消费者的搜索购买行为来说明上述品牌被削弱的过程。首先我们搜索一个产品,然后根据该产品的用户评价来判断产品的品质,从而建立其对该产品品质的印象。这应该就是品牌形象。当我们需要另一个相关产品时,一种可能是凭借我们对该品牌的信任继续在这个品牌的店铺进行搜索,看看是否有我们想要的产品。另一种可能是我们重新开始新一轮的搜索,去通过用户评价发现更加可靠更加性价比高的产品。

因为从消费者的搜索成本来考虑,两者基本相当,所以,从所获得性价比产品的概率来说,后一种行为应该是优选。

也就是说,企业通过一个产品建立起来的用户评价体系,并且通过用户评价体系而建立起来的品牌形象,比较不容易映射到该品牌的其他产品上去。

当然,一种更为现实的情况是,我们的产品线下也有售,产品还有市场的品牌宣传,那么,这时我们所说的传统品牌影响力变弱的论断还成立吗?

应该是的。就目前来说,线下销售尚未建立起用户评价体系,但是这种现象即将可能成为过去。在新零售时代,有关线上线下一体化的用户口碑体系正在形成中。一旦这块陈年坚冰被打破,未来将形成一种竞争的态势。试想你上网看到一件商品很是喜欢,但是却看不到对该商品的用户评价,你这时会怎么想怎么做?

未来线下购物或许也会遇到相似的场景。当用户评价体系建立并逐渐完善时,传统品牌的影响力也应该逐渐被减弱。习惯性的,这时的消费者可能更加看重用户评价,看重该经销商的服务态度。

那么是不是说品牌不重要了,品牌没有用了呢?当然不是。传统意义上的品牌影响力依然有效,只不过影响力被削弱了。当两件产品价格相当,用户评价相当时,品牌依旧能够决定消费者的购物选择,甚至能够有相当的溢价价值。

我们只是希望阐述这样一个品牌发展的趋势,就是说传统意义上的品牌影响力正在减弱,而新的品牌内涵正在形成,这就是消费者在购物时严重关注的用户口碑。事实上,用户评价体系将构成未来品牌的一个重要内容。

新零售时代,无口碑,不营销。