贴身肉搏备战“双11” 房企打响“量”“价”拉锯战

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随着“双十一”购物嘉年华的倒计时,各大电子商务平台正在见证另一场“硝烟弥漫” 然而,在质量低劣的“金九银十”失败后,房地产公司争相登上“双十一”列车,试图获得一块“剁手宴”

事实上,在融资紧张和房地产市场监管严格的环境下,资金的迅速消除和回收是当务之急。通过降价促销攫取销售额是房地产公司无奈的选择。 然而,无论是“量变价”还是“降量保价”,住宅企业都在“量”与“价”之间展开了拉锯战

携手电子商务发起促销浪潮

10月28日,恒大宣布与苏宁携手筹备“双十一” 从11月1日到11日,恒大每天都会在苏宁乐购抢购100多个特价商品。总共将提供1,111个。 在支付“意向费”后,购房者可以离线访问该房屋,并有机会以“一价”的形式购买该房屋

恒大与苏宁的结合只是住宅企业“双十一”推广的一个缩影 近日,电商巨头JD.com宣布,在“双十一”期间,将与200多家开发商联手推出6000多套优惠住房,新住房总量享受50%的折扣,折扣超过3亿元。

根据Caijing.com的说法,开发商和电子商务公司可以分为三种排水类型:一些房地产公司选择出售在电子商务渠道下设立的物业专营店中的一些房地产,如京资、北京投资开发、京资、山水文远等房地产公司都出售他们在京东“北京物业专营店”中的部分物业;一些房地产企业以品牌的形式开设了官方旗舰店。恒大利用这种方式在苏宁乐购开设“恒大集团官方旗舰店”,而中国海外地产、远大地产等其他房地产企业也在京东开设了品牌旗舰店。此外,一些房地产公司与区域公司一起设立商店,推销区域产品。例如,碧桂园在京东地产频道设立了“碧桂园京津冀旗舰店”,在京东也推出了“荣创西南旗舰店”

就促销方式而言,Caijing.com发现开发商和电子商务公司并不局限于折扣促销和限时购买。融创西南发行“购房补贴券”,富力华东发行“一元一平方米”,中海地产发行“打电话给朋友,打电话给朋友限时优惠”.有各种各样的营销方案 和硕首席分析师郭毅表示:“房地产公司和互联网电子商务平台之间的合作可以说是双赢的局面。”。在线电子商务平台流量巨大,希望实现更多的人民币兑换,从而扩大市场覆盖的业务线和利润率。 就离线而言,开发人员也希望能够利用在线平台的规模和流量优势来帮助他们实现交易转换。

不过,郭毅指出,“虽然这种推广方式在未来可能会更多使用,但实际销售结果需要结合电子商务平台提供的资源和房屋企业的优惠程度来判断。” ”她指出,只有两者相辅相成,实现更好的排水和客户接受,才能实现相互辐射 “如果只是在线促销信息展示,可能不会有很好的效果 “

加速拉什收藏表现(Rush Collection Performance)的差异化”事实上,与目前的促销活动形成鲜明对比的是,此前曾听到降价传闻的房屋公司一直强烈否认这一点,而房屋公司对“以价换量”的焦虑可以追溯到两个月前。

自5月底以来,房地产信托、银行贷款、境内外债券发行等融资渠道相继收紧,增加了住房企业资本链的压力。 在房地产市场的严格控制下,房地产企业的目标完成率令人担忧。 去年8月的销售数据显示,20家公司的年度目标完成率超过60%,其中只有4家超过70%

传统的黄金销售时期被认为有很高的期望,是“九金十银”,但房地产市场的销售却平淡无奇。 根据诸葛房产搜索数据研究中心的最新监测数据,10月份的新房市场延续了9月份的低迷趋势。 40个重点城市新房销售面积为万,比上个月下降3.1%,比上年增长6.1%。

在这种情况下,现金流已经成为住房企业的生命线,住房企业必须采取措施实现年度销售目标。 从8月份开始,恒大首次推出“全国532个房地产项目,优购7.8%优惠”活动,为全体员工增加优惠促销。9月,时代中国推出了“全员营销”;金地北京还推出了“红盘运营30天”,并推出了“100间特价房和10,000间精品房”促销活动。

目前,恒大“量换价”的效果显而易见。头两个月,恒大在一个月内两次创下房屋企业销售历史纪录。 10月1日,恒大的合同销售额达到5434.9亿元,达到年度销售目标的90.58%。 其中,10月份的月销售额为903亿元,同比增长70.2%,比上个月增长8.7%,创历史新高。 相比之下,促销力度较弱的万科销售额为434亿元,不到恒大销售额的一半。

绩效波动最直接的表现是行业排名的变化 根据易居研究所的数据,恒大和万科经常排名第二和第三,但由于恒大6月份销售额下降,曾一度与万科拉开差距。现在,由于恒大降价促销,销售额已经成为房企的第二高。

基于此,住房企业的业绩出现了分化。以恒大和碧桂园为代表的一些住宅企业通过降价促销取得了显著成效。 相比之下,10月份未采取太多举措的房地产公司总体表现相对平均,近一半的公司销售大幅放缓。例如,万科10月份同比下降约19.8%,环比下降约12%

将价格换成数量或继续

高增长的背后是平均销售价格的下降,这是住房企业为加快销售收款而做出的利润让步。

事实上,面对销售和融资的双重压力,以“量换价”加快销售收款已成为房地产行业的共识。 数据显示,10月份主要住房企业销售额同比增长31.7%,明显高于9月份的同比增长率,平均销售价格同比下降2.5%

就恒大而言,10月份合同均价首次跌破1万元/平方米,至9336元/平方米,比9月份低718元/平方米,为年内最低月销售价格

回望消费市场,降价的“副作用”是引发了购买者对优惠促销的不满。最近,桂林、中山、肇庆、张家口等地出现了业主因跳楼降价而维权的案例。 然而,当房屋关闭时,消费者也担心是否会因为“降价”而“降价”

不仅如此,住房企业的降价也引起了相关部门的关注。 最近,安徽省马鞍山市住房和城乡建设局发布的一份文件明确指出,新建项目商品房销售价格不得低于备案价格的10%。

“马鞍山的举动表明,在正常情况下,政府将出台降价控制政策来调节市场。 ”财经评论员阎跃进表示,但阎跃进预测,住房企业的降价和促销将会继续,而且很可能会持续到明年。 “目前,房地产市场表现平平。基于明年市场的不确定性,房地产公司将更加谨慎,延长营销周期。因此,开发商更有可能在第一季度加快降价和促销。 “

在外部环境变化、政策收紧和融资收紧的背景下,如何在“价格”和“数量”之间做出良好选择是一个值得思考的生存哲学。

温/白治民(编辑:优雅)